不動産仲介や賃貸管理の業務において適切な営業アプローチを実施するうえでは、自社の顧客層を把握することが欠かせません。

年齢や世帯、エリアなどによって住宅のニーズが異なるため、顧客の属性を分類し、ターゲットを絞り込むためのセグメンテーションが必要です。

この記事では、不動産営業におけるセグメンテーションの必要性を踏まえ、具体的な分析方法や基準などを解説します。

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、顧客をあらゆる視点から分類し、属性ごとにグループ分けすることです。自社のターゲットとなる顧客層を明確化することで、適切なアプローチ手法を検討できます。

セグメンテーションの必要性

不動産業界にとって、ニーズの変化に対応していくことは重要な施策です。たとえば、賃貸住宅を管理している企業さまのなかには、顧客の要望に合わせてリノベーションを実施したり、付帯サービスを提供したりしているケースもあるでしょう。

そのようななか、「コストをかけてフルリノベーションを実施しても空室が目立つ」といったお悩みも見られます。また、「積極的に物件のよさをアピールしても顧客の反応がない」ということも珍しくありません。

こうしたケースでは、以下のような原因が考えられます。

• ターゲットのニーズに合っていない
• アプローチするターゲットが間違っている

もちろん、商材である物件のメンテナンスは重要ですが、コストがかかる施策をやみくもに実施していては収益性が低下してしまいます。

アプローチ手法に関しても同様です。物件へのニーズや契約への意欲も顧客によって異なるため、ターゲットを明確にし、どこにコストやリソースを投資するかを見極めたうえで顧客のニーズに合わせたアプローチを行うことが不可欠です。

これらを実現する手法の一つがセグメンテーションです。複雑かつ多様化しているニーズを捉えて的確に分類していくことで、費用対効果が高いセグメントにリソースを集中させることができます。

セグメンテーションの分析方法

セグメンテーションで顧客を分類する切り口はさまざまです。会社や商品・サービスによって重要視する部分は異なりますが、ここでは主な4つの分析方法を紹介します。

1．人口動態変数

人口動態変数とは、年齢や性別、職業などの人口と関連する要素で分類する方法です。住宅ニーズは世帯や家族構成によって変わるため、紹介する物件・提案のアプローチを検討するうえでも必要な切り口といえます。

分類例：

2．地理的変数

地理的変数とは、都道府県や市町村、人口密度、気候などの地理的な要素で分類する方法です。不動産営業では、自社が売買・賃貸する物件のエリアに応じて顧客が求める住宅を分類します。

分類例：

3．心理的変数

心理的変数とは、顧客の価値観や趣味趣向、ライフスタイルなどの心理的な要素で分類する方法です。Web上での顧客の行動履歴データを基に顧客のニーズや価値観などを分析します。

心理的な要素でセグメンテーションを実施することで、顧客の理想を踏まえた物件の提案を可能にします。

分類例：

4．行動変数

行動変数とは、購買状況や行動パターンなどの要素によって分類する方法です。購入に至る回数や頻度、いつ・どこで・どのようなタイミングで利用するのかといった行動が挙げられます。

不動産営業の場合は、顧客行動の分類によって、自社への購買意欲を見極めるのに役立てられます。

分類例：

セグメンテーションの評価基準「４R」

セグメンテーションでは、顧客のニーズや属性などから不特定多数を細分化します。しかし、セグメンテーションだけでは効果的なマーケティングは実施できません。

セグメンテーションを行った後に必要となるのが、どのセグメントにアプローチするのかを決める「ターゲティング」です。その評価基準として、「4R」が広く活用されています。

1．優先順位（RANK）

優先順位は、セグメントした顧客層をランクづけして優先したほうがよい顧客を把握するための指標です。

たとえば、4LDK賃貸マンションのターゲットが30～40代の子育て世帯の場合、20代、60代、単身、夫婦のみといった見込み顧客の優先順位は低くなります。確度の高い顧客を見極めることで、効率的な営業アプローチを実施できます。

2．有効規模（REALISTIC）

有効規模は、どれくらいの見込み顧客が存在するのかを確認するための指標です。

たとえば、独身向け分譲マンションのターゲットが20～30代でも予算や職業などの都合で購入できる顧客層がいなければ、成約数は伸びない可能性があります。自社商材とセグメントがどの程度マッチしているかによって分類を行うのがポイントです。

3．測定可能性（RESPONSE）

測定可能性は、分類したセグメントに対してアプローチを実施した場合に見込み顧客の反応を適切に測定できるかどうかを示す指標です。

市場規模や属性などの分類において、測定可能なセグメントをターゲットにすることで、アプローチの効果検証を行いながら改善につなげられます。

​​​​​​​4．到達可能性（REACH）

到達可能性は、セグメントに対して実際にアプローチをした場合、問合せや契約に至る可能性を見極めるための指標です。

顧客のWeb上の行動履歴、問合せ状況などから興味関心を図り、見込み度合いに応じて分類するのがポイントです。契約に至る可能性が高い顧客は、優先的に営業アプローチを実施します。

まとめ

自社のターゲット層を見極め、ニーズや価値観に応じた営業アプローチを行うためには、セグメンテーションが必要です。

顧客の住むエリアや年齢、世帯、ライフスタイルなどさまざまな視点からセグメンテーションを行うことで、自社の不動産商材とマッチする顧客層を洗い出せます。

そして、ターゲティングでは4Rを参考にあらゆる切り口からセグメントを見極めることがポイントです。セグメンテーションとターゲティングを併せて行うことで、より費用対効果の高い営業アプローチを実現できます。

「自社のアプローチの効率を高めたい」とお考えならセグメンテーションを取り入れてみてはいかがでしょうか。